انتشار: بهمن 26، 1401
بروزرسانی: 01 تیر 1404

راهنمای کامل قیمت گذاری | اصول، روش ها و استراتژی های قیمت

در این روش ابتدا محصول مورد نظر را رایگان به شما می دهند ولی در ادامه کار باید برای فعال کردن ویژگی ها و فیچرهای اضافی پول پرداخت کنید. از این استراتژی قیمت گذاری در دنیای دیجیتال زیاد استفاده می شود. حتماً در بازی ها و نرم افزارهای زیادی این را تجربه داشته اید! شما رایگان آن را دانلود می کنید ولی فقط می توانید تا چند مرحله جلو بروید و برای بقیه مراحل هزینه را پرداخت می کنید. حسن این کار این است که مخاطب ابتدا با محصول آشنا می شود. از آن استفاده می کند و اگر محصول به دردش می خورد برای ویژگی های اضافی پول پرداخت می کند. البته متأسفانه ما در ایران نسخه کرک شده بیش تر نرم افزارها را استفاده می کنیم و بنابراین از همان روز اول بدون پرداخت هزینه به همه ویژگی های آن دسترسی داریم. (به نظر شما این موضوع تا چه حد اخلاقی است؟ این که برای محصول پولی به تولیدکننده نمی دهیم و از آن استفاده می کنیم. البته در بسیاری از موارد چاره دیگری هم نداریم. نظرتان را به ما بگویید.)

قیمت گذاری روانی (Psychological Pricing)

خلاصه این که کیفیت بسیار بالا را با قیمت بالا به شما می فروشند و شما خوشحالید از این که با پرداخت پول خوب دارید از مزیت بهترین کیفیت برخوردار می شوید.

رون جانسون، مدیرعامل جی سی پنی

قیمت گذاری گرفتار کننده واقعا مشتری را اسیر می کند. در این روش، قیمت محصول اصلی پایین نگه داشته می شود ولی شما برای استفاده از آن باید محصولات و خدمات دیگری تهیه کنید که قیمت پایینی ندارند؛ ولی مجبورید آن را بخرید!

حتما بخوانید: گاو بنفش، وسط مزرعه بازاریابی!

برای تعیین قیمت یک محصول ابتدا باید با سه مفهوم زیر آشنا شویم:

نکته دیگری که باید توجه کرد این است که کاهش سریع قیمت ممکن است خریداران اولیه را ناراضی کند. وقتی که اپل (Apple) قیمت آی فون (iPhone)های خود را ظرف دو ماه از 600$ دلار به 400$ رساند، خریداران اولیه اعتراض کردند. درنهایت اپل مجبور شد حساب کاربری آن ها را برای خریدهای آینده، 100$ شارژ کند.

قیمت گذاری گرفتار کننده (Captive Product Pricing)

سیاست ها و روش های قیمت گذاری را گفتیم. حالا شمایید که باید با توجه به هدف و جایگاهتان بهترین قیمت را انتخاب کنید. می دانم؛ قیمت خیلی وسوسه کننده است و هر کس دوست دارد با تعیین قیمت بالاتر، سود کلانی از محصولات خود به دست بیاورد؛ ولی حواستان به این موضوع باشد که معمولاً مصرف کننده ها قیمت را در ذهن خود تحلیل می کنند؛ با قیمت های سابق و دیگر کالاها مقایسه می کنند؛ از صحبت با دوستان، خانواده و یا از اینترنت حدودی از قیمت در ذهن خود تصور می کند؛ اصولاً مصرف کننده ها برای هر محصولی یک کف و یک سقف قیمت در نظر دارند. اگر محصول ارزش زیادی برایشان ایجاد کرده باشد و حس خوبی نسبت به آن داشته باشند تا سقف قیمت برایش هزینه می کنند.

حالا با توجه به این شرایط قیمت آیا قیمت گذاری من درست است؟

در این رویکرد، هزینه های تولید را جمع بزنید و میزان سود مطلوبتان را هم مشخص کنید؛ در نتیجه قیمت برابر می شود با هزینه به علاوه سودی که می خواهید داشته باشید (Cost-Plus).

وضعیت 2: تقاضا برای خرید ماژیک زیاد است و شرکت های کمی آن را تولید می کنند. آن ها قیمتشان بالاتر از قیمت محصول من است با این که محصول من رنگ های زیباتری دارد و ماندگارتر هم است.

استاد بزرگواری می گفت که نگویید که اپل (برندهای دیگر) پول برندش را می گیرد! حسی که شما از داشتن گوشی اپل می گیرید جزو ارزش هایی است که اپل برای شما ایجاد کرده است!

تصور کنید که وارد یک فروشگاه شده اید و قصد دارید یک نوشیدنی بخرید. نوشیدنی اول قیمت خیلی پایینی دارد، شما آن را نمی خرید چون فکر می کنید این قیمت عجیب است و ممکن است کیفیت خوبی نداشته باشد.

این روش را بسیار دیده اید. مثلاً شرکت های خدمات ارتباطی، سیم کارت های خود به قیمت خیلی ارزان و حتی شامل بسته های اینترنتی رایگان می فروشند اما شما برای استفاده مجدد از آن، باید سرویس های متفاوت بخرید.

اصولاً 5 هدف عمده برای قیمت گذاری وجود دارد:

شرکت هلندی فیلیپس (Philips)، وقتی برای اولین بار دستگاه پخش سی دی به بازار عرضه کرد، قیمت آن چنان بالا بود که رقبای ژاپنی وارد بازار شدند. با قیمت پایین تر تولید کردند و بازار را گرفتند و در نهایت فیلیپس نابود شد!

شما همیشه با قیمت کالاها برخورد داشته اید و چنین تجزیه تحلیل هایی را در ذهن خود انجام داده اید؛ ولی تا به حال به این موضوع فکر کرده اید، قیمتی که در فروشگاه ها روی کالاها می بینید از کجا آمده؟ یعنی تولید کننده چطور به یک قیمت مشخص برای محصولش می رسد؟ اگر خودمان یک محصول داشته باشیم چگونه قیمت گذاری کنیم که مشتری احساس کند که آن کالا ارزش خریدن را دارد؟

در روش قیمت گذاری پویا، شرکت ها با توجه به تقاضا و نیاز افراد، قیمت ها را مدام تغییر می دهند تا بتوانند سود خودشان را بیشتر کنند.

اهمیت قیمت گذاری آنجا مشخص می شود که ما برای مقایسه دو محصول مشابه، اول به قیمت آن نگاه می کنیم. می دانید که همه چیز از همان نگاه اول آغاز می شود و اگر محصول شما انتخاب نشود شاید نتوانید برتری خود را به محصول مشابه نشان دهید.

بعضی برندها با هدف رهبری محصول-کیفیت، همین استراتژی را در پیش می گیرند. این روش می تواند زیرمجموعه premium pricing باشد که کیفیت در آن مزیت رقابتی محسوب می شود. به همین دلیل این شرکت ها می توانند قیمت بالایی برای این محصولات بگذارند؛ اما نکته اینجاست که این شرکت ها کیفیت و لوکس بودن را با قابل خرید بودن ترکیب می کنند؛ یعنی قیمت را فقط تا حدی بالا تعیین می کنند که کالا باید برای مشتری قابل خرید باشد.

قیمت (price): هزینه ای است که مشتری پرداخت می کند تا از کالا و خدمات ما استفاده کند.

در این استراتژی، قیمت بر اساس همه ارزشی که برای مشتری ایجاد می شود تعیین می شود؛ یعنی چه؟

مثال:

در این روش قیمت محصول خود را پایین تر از حد معمول (با کمترین سود) تعیین می کنند تا توجه مشتریان را به سمت خودشان جلب کنند. بعد از اینکه در بازار نفوذ کردند و به هدف خودشان رسیدند قیمت ها را افزایش می دهند. این روش در صورتی کارآمد است که مشتریان به قیمت حساس باشند. درواقع شما با این روش موانع ذهنی که مشتری درباره محصول شما دارد را از بین می برید و به افراد فرصتی می دهید که محصول شما را تجربه کنند و مشتری شما باشند.

تاریخچه عجیب وغریب قیمت گذاری عدد فرد!

\xa0

قیمت گذاری پویا- قیمت گذاری بر مبنای زمان (Dynamic Pricing / Time-Based Pricing)

هدف شرکت معرفی محصولی بی رقیب است که تکنولوژی خاص و جدیدی دارد. در واقع شرکت می خواهد تا رقیبی پیدا نشده سود بازار را حسابی درو کنند.

• رهبری محصول-کیفیت (Product-Quality leadership)

در قیمت گذاری اقتصادی، برای تولید و فروش یک محصول، از روش های کم هزینه استفاده می کنند تا بتوانند محصول ارزانی تولید کنند. با این روش می توانند بخش کم درآمد جامعه را نیز به مشتریان خود اضافه کنند و بازار خود را توسعه دهند.

قدیم ها برای جلوگیری از دزدی صندوقدارها این طور قیمت گذاری می کرده اند. اگر قیمت رند بود صندوقدار می توانست پول را از مشتری بگیرد و در جیبش بگذارد؛ اما اگر قیمت رند نبود، صندوقدار مجبور بود برای پرداخت باقی پول به مشتری دستگاه صندوق خود را باز کند و خرید را ثبت کند تا بتواند از صندوق پول خرد بردارد. صندوقدار با ثبت خرید دیگر نمی توانست پول را برای خود بردارد.

قیمت گذاری سرشیرگیری (Price Skimming)

این روش بر عکس استراتژی نفوذی است یعنی زمانی که شرکتی محصولی جدید که تکنولوژی خاصی دارد به بازار معرفی می کند، قیمت بسیار بالایی برای محصول خود انتخاب می کند. بعدازآنکه رقبا به دلیل قیمت بالا وارد بازار شدند، به مرور قیمت را کاهش می دهد تا بتواند سهم بازار خود را بیشتر کند. مشتری ها حاضرند برای تجربه این محصول جدید پول بیشتری بپردازند اما پس از مدتی که محصول جا افتاد، دیگر چنین نیست؛ بنابراین شرکت هم قیمت را پایین می آورد تا مشتری بیش تری جذب کند.\xa0 قیمت بالای اولیه تصویر یک کالای پیشرو از کالای شما در ذهن مخاطب ایجاد می کند.

بعضی برندها هدفشان رهبری محصول-کیفیت است. این شرکت ها محصول خود را در بالاترین کیفیت ارائه می دهند و این را برای خود مزیت رقابتی اعلام می کنند.

بعد شناخت ارزش هایی که محصولتان برای مشتری ایجاد می کند و در نظر گرفتن شرایط بازار و جایگاهتان نسبت به رقبا، می توانید هر یک از مدل های زیر را برای قیمت گذاری به کار بگیرید و قیمت نهایی را تعیین کنید.

حتما بخوانید: تکنیک هدف گذاری SMART چیست؟

قیمت گذاری نفوذی (penetration pricing/ loss-leader pricing)

در این روش قیمت گذاری، محصول با قیمت بالاتری از رقبا به بازار عرضه می شود. این روش وقتی کارایی دارد که:

• تعداد رقبا کم باشد
• شرکت بداند محصولش یک مزیت رقابتی ویژه نسبت به بقیه محصولات دارد و مشتریان حاضرند برایش پول بیشتری بپردازند

قیمت گذاری رهبری محصول-کیفیت (Product-Quality leadership)

به زبان ساده و خلاصه یعنی این که بدانید\xa0می خواهید محصول خود را به چه گروهی از مردم جامعه بفروشید. رفتار و ویژگی های آن گروه را خوب بشناسید. بدانید چه نیازی دارند و قرار است محصول شما چه نیازی از آن ها برآورده کند؛ و شما از چه طریق می خواهید کالای خود را به دست آن ها برسانید. در نهایت مشخص کنید از دید مشتری، شرکت شما با سایر رقبا چیست.

BMW \xa0در صنعت خودرو و استار باکس (Starbucks) در قهوه رهبری محصول-کیفیت را دارند. در بازار ایران هم برندهای چرم مشهد و چینی زرین جزو این گروهند.

و بعد از این مراحل ...

بعضی شرکت ها هدفشان این است که در زمان حال بیشترین سود را داشته باشند. این هدف زمانی استفاده می شود که بازار قابل پیش بینی و تا حدی تثبیت شده باشد.

• سهم حداکثری از بازار (Maximum Current Share)

شرکت ها بیش از یک کالا به شما می فروشند. آن ها برخورد خوب، خدمات پس از فروش، یا حتی حس اعتماد به برند را به شما می فروشند. همه این ها جزو ارزش هایی است که مخاطب برایش پول می دهد. اگر می خواهید خوب این موضوع را درک کنید ببینید تا حالا پیش آمده به خاطر اعتماد به فروشنده از جای خاصی خرید کنید؟ یا این که بروید از فروشگاهی خرید کنید چون حس چرخیدن در آن فروشگاه را دوست دارید؟

پیشنهاد می کنیم حتماً ویدیوی کوتاه و جالب زیر درباره معجزه عدد 9 در فروش را ببینید:

ما در این مقاله 2 بخش جذاب برای شما داریم: اول اینکه قیمت را با توجه به چه چیزهایی باید تعیین کنیم و بعد به سراغ مدل های مختلف قیمت گذاری می رویم و می بینیم که این روش ها چگونه و چه زمانی باید استفاده شوند تا بیشترین سود را برای شما داشته باشند.

برای درک بهتر به مثال زیر دقت کنید:

«قیمت گذاری بسیار ساده است. مطمئن باشید مشتری ها حتی یک پنی هم بیش تر از ارزش واقعی کالا پرداخت نخواهند کرد.»

همه این مدل ها و روش ها در شرایط خاص می تواند مفید باشد. بستگی به این دارد که شما چقدر دقیق باشید و هدف شما چه باشد. بعضی ها هم اصلاً سخت نمی گیرند؛ \xa0نگاهی به بقیه قیمت ها می کنند و قیمت خود را تعیین می کنند. در نهایت با روش های روانی مثل روش عدد فرد، کمی قیمت را این ور و آن ور می کنند تا فروششان بهتر شود.

اگر موافق باشید، ابتدا از دلایل اهمیت زیاد آشنایی با قیمت گذاری شروع کنیم!

با این مثال قصد داشتم به شما بگویم این سه استراتژی قیمت گذاری ممکن است به تنهایی نتیجه خوبی به همراه نداشته باشد. ما باید توجه به شرایط بازار، قیمت رقبا، ارزشی که برای مشتری ایجاد می کنیم و هزینۀ تولید تا عرضۀ کالا، قیمت مناسبی برای محصولمان انتخاب کنیم. با این سه روش کلی قیمت را تا حدودی مشخص می کنید اما برای تعیین دقیق قیمت مراحل زیر را طی کنید:

دوم: تقاضا را بررسی کنید

تولیدکننده بر حسب بازگشت سرمایه ای که می خواهد داشته باشد قیمت گذاری می کند. برای تعیین میزان بازگشت سرمایه هم معمولاً به میانگین سود صنعت نگاه می کنند. مثلاً اگر در صنعت کیف و کفش چرم بازگشت سرمایه 20% باشد، تولیدکننده 20% به هزینه تولید کالا اضافه می کند و قیمت می گذارد. (Target-Return Pricing)

قیمت گذاری بر حسب ارزش کالا در ذهن مشتری (Value-based Pricing)

وضعیت 1: بازار پر است از ماژیک های مشابه محصول من با همین قیمت یا حتی قیمت کمتر. برخی از آن ها شرکت های بزرگ و خوشنامی هستند که کیفیت و اعتبارشان ثابت شده است و مردم به آن ها اعتماد دارند و به همین دلایل ماژیک های گران آن ها را با جان و دل می خرند. شرکت های کوچک قیمت پایین تری برای محصول خود ارائه می دهند و فروش قابل قبولی دارند.

راستی ما یک دوره جامع برای آموزش فروش و بازاریابی اینترنتی داریم که از صفر تا صد هرچه نیاز دارید را در آن گفته ایم. شناخت بازار هم بخشی از این دوره است که پیشنهاد می کنیم حتماً دوره را ببینید. البته خیلی راحت تر آن است که ویدیو زیر را ببینید و از زبان خود مدرس دوره بشنوید.

چگونه قیمت گذاری کنیم؟

قبل از پایان مقاله، می خواهیم به شما پیشنهاد دهیم که حتماً به صفحه آموزش «افزایش فروش و مشتری» سری بزنید و مقالات رایگان، آموزش های کاربردی\xa0ما را مطالعه کنید.

جمع بندی

در این روش قیمت گذاری، قیمت را بازار تعیین می کند نه فروشنده. این روش برای محصولاتی است که فروشندگان زیادی دارد و مشتری حاضر است مقدار مشخصی برای خرید آن پول پرداخت کند. فروشندگان اگر بخواهند قیمت بالاتری از قیمت بازار بفروشند یا رقبای خود را خارج کنند باید برای محصول خود ارزش افزوده ای مثل خدمات بهتر مشتری، سفارش راحت تر یا کیفیت بیشتر ایجاد کنند.

قیمت گذاری مجموعه ای (pricing Bundle)

چهار بخش بازاریابی که از آن به عنوان 4p یاد می شود، شامل محصول (Product)، قیمت (Price)، مکان توزیع (Place) و ترویج (Promotion) هستند که به ترکیب همه این ها آمیخته بازاریابی می گویند. قیمت تنها بخش آمیخته بازاریابی است که درآمد ایجاد می کند، به همین دلیل هم بخش جذاب ماجراست. ما در مقاله آمیخته بازاریابی، قیمت را مفصل توضیح داده ایم؛ پیشنهاد میکنم اگر با 4P آشنایی ندارید حتماً سری به این مقاله بزنید.

حتماً عدد 9 را در انتهای قیمت ها دیده اید! در قسمت قیمت به جای 50 هزار تومان می نویسند فقط 49.9 هزار تومان! 49.9 در ذهن مشتری کم تر از 50 و بیش از 40 به نظر می آید! درست است که همه ما می دانیم این دو قیمت اصلاً فرقی با هم ندارند ولی جالب است بدانید که تحقیقات نشان می دهد که نرخ فروش محصول با قیمت 9/49 بیشتر شده است. روش روانی به نام قیمت گذاری عدد فرد (odd pricing) هم شناخته می شود. ایران و خارجه هم ندارد. همه جای دنیا از این مدل قیمت گذاری استفاده می کنند. سری به سایت شرکت های بزرگ بزنید. مثلاً مایکروسافت (Microsoft) و اپل (Apple).

برخی از شرکت ها می خواهند سهم بازار بیشتری به دست بیاورند؛ زیرا فروش بیشتر باعث می شود که هزینه تولید هر واحد محصول کمتر بشود در نتیجه سود بیشتری نصیبشان شود.

• معرفی محصول منحصربه فرد با تکنولوژی خاص (Skimming)

هزینه (cost): هزینه های ثابت و متغیری که برای تولید یک محصول صرف شده است.

چشمتان به نوشیدنی سوم می افتد. قبلاً محصول دیگرش را خریده بودید، کیفیت خوبی داشته و تجربه خوبی دارید. قیمت آن هم بنظرتان منطقی است. آن را میخرید.

قیمت نهایی را تعیین کنید.

با مدل های قیمت گذاری آشنا شوید

برای پاسخ این سؤال وضعیت های زیر را در نظر بگیرید:

گاهی هم فروشنده ها برای هر کالا میزان مشخصی سود دریافت می کنند. معمولاً عمده فروش ها یا بازاری ها چنین قیمت گذاری ای دارند. به قیمت خریدشان به ازای هر کالا مثلاً 500 تومان اضافه می کنند و می فروشند (Markup Pricing).

حتما بخوانید: استراتژی STP چیست؟ شاه کلید موفقیت در بازاریابی!!!

روش های روانی را دست کم نگیرید، این موضوع، بخش جنجالی قیمت گذاری است که شاید به چشم نیاید ولی مستقیم با احساسات و ذهن مشتری در ارتباط است. اگر می خواهید راجع روش های روانشناسانه در قیمت گذاری بیشتر بدانید نوین یک مقاله کامل درباره استراتژی های افزایش فروش دارد که در آن صحبت از تکنیک هایی است که مشتری را ترغیب به خرید محصول شما می کند.

شما به عنوان خریدار نظرتان راجع به قیمت یک محصول چیست؟ برای چه مزایایی از محصول حاضرید پول بیشتری پرداخت کنید؟ نطراتتان را با ما در میان بگذارید.